Рекламата е неразривна част от бизнеса - благодарение на нея се изграждат империи. Но не по-малко важно от самата реклама е доброто ѝ позициониране, както и да достигне точно до хората, които биха се заинтересували от определен продукт.
За да се дадат отговори на интересни въпроси около рекламата, позиционирането, подобряването на самата бизнес среда по отношение на рекламата от Българска асоциация на рекламодателите (БАР) направиха проучване "Градивната сила на рекламата". За проучването и поуките от него разговаряме с г-жа Мая Герасимова, член на УС на БАР и на "Девин".
Здравейте, г-жо Герасимова. Как оценявате участието на „Девин” в проучването „Градивната сила на рекламата” на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) – доволна ли сте от резултатите му и ще ви помогнат ли те по отношение на маркетинга на „Девин”?
Проектът „Градивната сила на рекламата“, който БАР осъществява в широко партньорство с другите страни в рекламно-комуникационния сектор: комуникационни агенции, агенции за медийни и пазарни измервания, медии и др., има за цел да конкретизира действия за подобряване условията на бизнес средата, в която се развива рекламната дейност. Първата стъпка в този проект беше проучването на мнението на големи рекламодатели, комуникационни агенции и медии, което колеги от Българската асоциация на професионалистите в маркетинговите изследвания и изследванията на мнения (BAMOR), извършиха в края на миналата година по молба на БАР. Целта беше да разберем мнението на големите рекламодатели, агенции и медии за бизнес средата и за преградите за нарастване на инвестициите в рекламна дейност.
„Девин“ активно участва в обсъжданията и действията по проекта „Градивната сила на рекламата“. Ние работим в Организационния комитет по проекта и участваме във вземането на решения по него.
Резултатите от проведеното проучване ни помагат по-добре да разберем бизнес средата, а това е полезно и при изработване на маркетинговите планове на „Девин“.
Защо „Девин” членува в Българската асоциация на рекламодателите – какви предимства дава членството в БАР?
"Девин" вярва в общите усилия на рекламодателите да постигнат, в сътрудничество с комуникационните агенции и медиите, една по-прозрачна, по-предвидима и по-стимулираща среда за рекламно-комуникационна дейност. „Девин“ работи също за утвърждаването, по пътя на саморегулацията, на високи професионални и етични стандарти в рекламната дейност. Затова естественото място на компанията е в Българската асоциация на рекламодателите (БАР). Ние сме един от основателите на БАР от 2008 година и активно участваме в работата и. През последните две години, „Девин“ е член и на Управителния съвет на асоциацията.
БАР е организация, чиито членове имат общи интереси и работят за защитата им. Смятам, че големите рекламодатели, чиито интереси са насочени към по-добра бизнес среда, към по-високи етични и професионални стандарти в рекламата, към по-балансирани регулаторни изисквания, могат да защитят интересите си и да постигнат целите си именно като станат част от БАР, която работи за тях.
Вие сте член на УС на БАР – какви са приоритетите на асоциацията през тази година?
Подобряване на бизнес средата за рекламно-комуникационна дейност, засилване на доверието на рекламодателите в нея. Развитие на саморегулацията (активно работим заедно с комуникационните агенции и медиите в Националния съвет по саморегулация). Балансирани регулации, които поддържат пазарните механизми в рекламната дейност. Развитието на медиите и практиките им за максимално доброто информиране на гражданите относно мястото и ролята на бизнеса в обществения живот.
Каква е целта на „Градивната сила на рекламата” според Вас?
Да подобрим бизнес средата за реклама, да повишим доверието на тези, които решават размера на инвестициите в рекламно-комуникационна дейност.
Каква е маркетинг стратегията на „Девин” – имате цялостен годишен план или залагате повече на кампании, които планирате според месечен или сезонен план (пролет, лято, есен, зима)?
"Девин" е компания с над 20 годишна история и пазарен лидер в категорията на бутилираните води с 39% дял (Canadean report 2012). С нашия опит в категорията познаваме много добре спецификите на пазара, включително най-важните канали, сезонност на потреблението и т.н.
Затова и имаме достатъчно информация и опит да планираме всички маркетингови активности една година напред. Като компания с локален топ мениджмънт, имаме и свободата да действаме и реагираме много бързо, което пък ни дава предимство да сме по-гъвкави.
На какви данни разчитате за целевите групи, към които се насочвате – посредством собствени изследвания и статистика или използвате някоя агенция, която да изготвя профили на места, където да рекламирате, за да достигнат посланията Ви до правилната аудитория (телевизия, Интернет, радио, конкретни сайтове и медии)?
Като компания, оперираща в категорията на бързооборотните стоки, основният ни комуникационен канал е телевизията. Бих казала, че в момента това е и най-измеримият канал, сравнен с радиото, пресата и външната реклама. За измерване на ефективността на достигане на аудиторията използваме стандартните източници на данни, с които работят медийните агенции.
Все по-интересен канал е и интернет. Там основният ни фокус е Фейсбук страницата ни, защото вярваме, че получаваме най-бърза, близка и адекватна обратна връзка с нашите потребители и фенове. Това e и начинът да сондираме най-бързо бъдещата ефективност както на комуникационни кампании, така и на проекти, свързани с иновации. Много често, говорейки за „измеримост”, ”ниска цена” и т.н.много колеги забравят, че интернет аудиторията е най-трудна за достигане основно поради факта, че най-лесно може да игнорира всякакъв комуникационен спам. И че съдържанието, което се комуникира, трябва да дава истинска добавена стойност, да забавлява, да информира. . .Радостната новина е, че все повече колеги намират верния начин на работа и виждам много интересни проекти, от които и аз самата се уча.
Според изследването рекламодателите у нас са най-недоволни от отношенията си с медии при маркетинга – защо се получава така? Какво е положението конкретно при „Девин”?
Наистина разбирателството и доверието се изграждат постепенно, но БАР прави много в това отношение. БАР успешно сътрудничи по няколко проекта с асоциации на медии – АБРО (Асоциация на радио и телевизионните оператори), БУА (Българска уеб асоциация).
Конкретно в „Девин” – държим много на адекватността и сигурността на данните, които измерват ТВ аудиторията, тъй като там са съсредоточени 80% от медийните ни инвестиции. ”Девин” не е голяма компания и ние търсим изключително висока ефективност от всеки лев, инвестиран в комуникация. Аз лично считам, че “LOVE BRAND” не може да се създаде само с намаления на цени, гратиси и други активности, в които доста компании инвестират особено в годините на криза. Затова и откогато поех ръководството на маркетинга в компанията, бюджетът ни за телевизия се увеличи с 30%. За радост тази наша политика получава и нужното признание – "Девин" е единствената българска марка в категорията на бързооборотните стоки в ТОП 20 на престижната международна класация „SUPERBRANDS”.
Когато рекламирате продукта си в даден сайт например, какво е по-важно за вас – дали този сайт се ползва с доверие от потребителите или дали генерира много трафик, посещения и импресии?
За нас естествено съдържанието е важно. Никога не бихме рекламирали в сайт, чието съдържание не се вписва в ценностите на марката, без значение какъв трафик генерира.
Другият много важен елемент е сайтът да е много ясно таргетиран, за да сме сигурни, че ще достигнем до вярната аудитория.
При определяне на маркетинг стратегиите кое по-печелившо – да се залага на мнението и виждането на маркетинг отдела или компанията да залага на виждането на по-висшето ръководство?
За радост нашият изпълнителен директор г-н Томас Кренбауер е изключителен професионалист и специалист с огромен международен опит точно в сферата на маркетинга. Това изключително много ни помага както в процеса на планиране, така дори и в чисто креативен план.
Заедно с това отделът по маркетинг си е извоювал изключителна автономия във вземането на решения както в оперативен, така и в стратегически план.
Ще отдели ли „Девин” повече средства за реклама през настоящата година?
С бранда „ДЕВИН” планираме да сме 10 месеца в ефир, а и от миналата година лансирахме нов бранд „ФРУТЕЛЛИ” в категорията на напитките от плодове. Така е да, ще отделим повече средства за реклама през 2013 година.
Подготвяте ли нов продукт за българския пазар през тази година?
За бранда „ДЕВИН” подготвяме иновации главно в опаковките. Сериозното продуктово развитие ще бъде на нашия млад бранд –„ФРУТЕЛЛИ”.
Какво очаквате да промени „Градивната сила на рекламата” в бизнес средата в България?
Рекламата развива потреблението и стимулира бизнеса, открива работни места. Подобряването на бизнес средата за реклама, нарастването на рекламния пазар е общ интерес и цел на всички страни в рекламния сектор: компании, агенции, медии. Именно на основата на този общ интерес на страните в сектора се развива и партньорството, което, надявам се, ще доведе до очертаване на конкретни стъпки още на предстоящата на 30 май в Новотел конференция „Градивната сила на рекламата“. Знаете, когато „има воля, има и начин“.
Автор: Ивайло Ачев
Коментари