Фарид Чехаб пред Expert.bg: Силата на креативността никога не е била толкова важна, колкото е днес

Фарид Чехаб пред Expert.bg: Силата на креативността никога не е била толкова важна, колкото е днес
Източник: Личен архив

Роден в Ливан и отраснал в Бейрут, Фарид Чехаб завършва Публично право и Политически науки. Той стои зад повече от 12 регионални и международни кампании, някои от които са актуални и до днес. Чехаб изпитва особена страст към политическите комуникации и работи като съветник на един от президентите на Ливан, както и на няколко добре познати политически фигури в страната. Той е хоноруван председател и съветник на борда на Leo Burnett MEA.

През 2011 издава първата си книга „A Bet for a National Conscience”, през 2016 – “Of Happiness and Ideas” и през 2018 публикува „A Bridge over the 21st century”.

Освен привилегията да допринесе към философията на Leo Burnett WorldWide, Чехаб е избран в “House of Fame” на фестивала Golden Drum 2009 и е обявен за “Man of the Year” от списанието Arab Ad през 2010.

Фарид Чехаб ще бъде сред лекторите на тазгодишното издание на ФАРА - фестивала на Българската асоциация на комуникационните агенции. Неговата лекция ще бъде на тема "Building bridges over the 21st Century". Expert.bg поговори с него за тенденцията в рекламния сектор.

Г-н Чехаб, ще посетите България за ФАРА 2019 и ще говорите за изграждането на мостове през и над XXI в. Можете ли да ни разкриете някои подробности - какво ще научат гостите от Вашата лекция?

Книгата ми „A Bridge over the 21st century” е посветена на внука ми, който ще бъде на 12 години през 2030 г. Дотогава образованието му, ако не започне да се адаптира още от днес към новите правила на дигиталната ера, ще го е превърнало в косвена жертва на състезанието за оцеляване. Искам книгата да бъде зов за събуждане за всички милениали с млади семейства. Както и за днешните поколения по отношение на комуникацията. Трябва да разберем магнитута на промените, идващи към нас с невероятна скорост. Ако сте на 60 г. и това ви интересува, прочетете книгата. Ако на 60 искате да оставите тези неща зад себе си, излезте на слънце и се забавлявайте, но дайте книгата на сина си, който е на 40 г. За него ще бъде вдъхновение.

Много автори пишат за предстоящите промени, “21 lessons for the 21st century” на Харари беше публикувана по същото време като моята, Джеръми Рифкин говори за третата индустриална революция. Тези есета и конференции са технологични шедьоври в категорията. Но когато ги чета, забелязвам липсата на човешко отношение пред лицето на предизвикателството. Затова аз подходих към същите бъдещи събития от човешкия ъгъл. Какво да правим? Какво да задържим и за какво да се погрижим в бъдеще? В Leo Burnett се стремим да създаваме идеи, които променят начина, по който хората мислят, чувстват и се държат. Тази книга е една такава идея, написана от човек от рекламата, а не от експерт в науката, технологиите или икономиката.

Казвате, че толерантността е ключов фактор за изграждането на мостове в днешно време. Защо?

В нашия век новите икономически и технологични открития предизвикват разриви между хора, нации, системи. Резултатът е нарастваща нетолерантност. Тя е навсякъде - в религиите, общностите, начина на живот. Виждаме възхода на социалните медии, без всъщност да го разбираме. А социалните медии, чрез споделянето на знание и окуражаването на приятелства и групи по интереси, са новият модел на толерантност, от който се нуждае светът. Имаме нужда от толерантността, за да приемаме нови идеи, прегръщаме нови убеждения, да възприемаме немислимото преди. Да си нетолерантен е началото на края. Толерантността е гориво за нова енергия за оцеляване и може да доведе до решения. Описвам какви в книгата си.

Мотото на ФАРА тази година е "Гладни за идеи". Виждате ли по-голям глад за идеи в сферата на комуникациите в последните години? Ако е така, на какво се дължи?

Не, няма по-голям глад за нови идеи. Нашата индустрия е в защитна позиция, не е проактивна. Причината е, разбира се, започващата трета индустриална революция, интернетът и възходът на дигиталността. В продължение на векове захранвахме капитализма с добавената стойност. Индустрията ни създаваше мечти, имидж и... излишъци. Днес все още се вярва в добавената стойност и не се разбира напълно значението на успеха на големите технологични компании. Добър пример е нашата мега зона на комфорта.

Сегашният свят е циничен, знаещ. Ние не успяваме да видим възможностите в това. Трябва да бъде създаден нов вид рекламна агенция, където истинската стойност заменя добавената, където споделянето заменя притежаването, където нетуъркингът заменя пазарите. Където рекламният специалист става мисионер на по-висша цел.

Изглежда, че наистина свежите и интересни идеи в рекламата напоследък не са чак толкова много. Не започва ли креативността да се изчерпва?

Не, не се изчерпва. Ние просто губим фокус и разбиране за това, което наистина има значение. Всъщност предстои възход на креативността, защото тя е единственото нещо, което изкуственият интелект все още не притежава. Смятам, че идва нова ера на креативност, но не на база знанието от миналия век, а на плодородните полета на споделената икономика, забавлението и опита.

Коя е последната добра идея в областта, която ви впечатли?

Ако говорим за промотирането на бранд, може би ще ви изненадам като кажа, че най-добрата комуникационна идея е Man to Mars на Илън Мъск. Висока цел, която те кара да мечтаеш и да се потопиш в бъдеща реалност. Новите агенции трябва да имат кураж и визия, за да съветват големите марки и да ги убеждават да се посветят на високи цели, полезни за хората. Наречете ме мечтател, но бъдещето на рекламните агенции е там. Инвестицията трябва да е в неща, които ще подобрят живота ни. Коя марка го прави не като нещо странично, а като своя основна задача? Коя агенция е зад водещите изменения на парадигмата в световната бранд комуникация?

Били сте лектор на много конференции. Какво най-често ви питат представителите на рекламния сектор? Пред еднакви предизвикателства ли се изправят хората в различните страни?

Бих казал, че да - еднакви предизвикателства. Съществува една неувереност. Малко от хората в индустрията са готови да напуснат зоната си на комфорт, за да се изправят смело пред бъдещите процеси, задаващи се след по-малко от десетилетие. По тази тема не ми отправят въпроси. Винаги ме питат за края на индустрията, не как да я трансформираме.

Какви промени бихте искали да видите в рекламата и комуникациите в близко бъдеще?

Различно отношение - от защитно към изпреварващо. Това ще започне с истинско разбиране на идващата революция. Дигиталната ера трансформира глобалната индустрия. Ще трансформира капитализма, ценностите, аспирациите и... рекламните агенции. Не бива да стоим статично. Мисията ни получава по-висока цел. Нашата добавена стойност трябва да се превърне в стойността на това да убеждаваме клиентите си да осъзнаят новата среда. Да ги съветваме за необходимостта от устойчивост, разумно поведение, биоетика, по-адаптиран към новото начин на живот, ново отношение към човешките права. Като човек от рекламата аз поставям толерантността и креативността като стълбове. Никога силата на креативността не е била толкова важна за оцеляването. Да, ние имаме бъдеще, но то е различно от това, което си представяме сега.

Двадесетото издание на Фестивала на Българската асоциация на комуникационните агенции – ФАРА 2019 ще се проведе от 6 до 8 юни 2019 в Дом на културата „Борис Христов“, Пловдив.

Интервю на Деница Райкова

Редактор:

Expert.bg

Общо коментари / 0

Напишете коментар
Съгласявам се с общите условия за ползване на сайта
* Всички полета са задължителни. Коментарите подлежат на коментар.