Анализ на Джон Коли за The Conversation
Вчера американският телеком Verizon обяви, че ще купи интеренет компанията Yahoo за 4,8 млрд. долара и ще я обедини с AOL, също притежавана от него. Целта е една – създаване на гигант, който да се конкурира с Google и Facebook. Но тя изглежда трудно постижима, имайки предвид, че обединените Yahoo и AOL ще контролират 5,2% от пазара на дигиталния маркетинг, а дяловете на Google и Facebook са съответно 39% и 15%.
Новата сделка е в стил „съюз на слабаците“. И преди малки компании са се сливали в опит да се опълчат на големи конкуренти, но подобни начинания рядко имат успех. Просто създават още един слаб играч. Това ще се случи и с Yahoo и AOL в сфера, в която победителят взима всичко. Ако една компания не е в топ 2 или 3 на пазара и няма специфична ниша, тя се проваля. Последните финансови резулати на Yahoo са трагични. Защо купуването ѝ от страна на Verizon би променило това?
Историята на AOL сама по себе си е отрезвяваща. През 90-те години на миналия век компанията бе водеща в интернет индустрията и бе толкова богата, че купи филмовия гигант Time Warner за 164 млрд. долара. Сделката обаче беше неуспешна – само за година тя доведе до загуби от 97%. Продуктите на AOL бяха надминати по ефективност и иновативност от тези на конкурентите. Последва крах.
Победителят взима всичко
Правилата на интернет пазара са ясни – повече потребители привличат повече купувачи. Апетитните проекти отиват при най-големия. По-малките и навлезлите по-късно на пазара трудно намират с какво да изненадат. Amazon и eBay доминират онлайн продажбите, Facebook доминира социалните мрежи, LinkedIn доминира сферата на професионалния нетуъркинг и никой не може да се изпречи на пътя им.
В технологичната сфера доминиращите позиции обикновено са много трайни. Могат да ги разклатят само големи технологични пробиви, които са непредвидими – попитайте AOL. Пазарите бързо губят интерес и се насочват към новото, както имейлите и Twitter отстъпиха пред Snapchat, WhatsApp и Instagram.
Историята е пълна с примери за паднали технологични титани: Nokia някога владееше света на телефоните, всички искаха да имат Blacberry от RIM, IBM бе на върха на компютърната индустрия. Виждайки техните провали, не е толкова трудно да си представим, че някой ден Micrsoft и дори Apple ще бъдат изпреварени от „следващото голямо нещо“.
Последен шанс?
Yahoo има сериозни проблеми от много време и смяната на изпълнителни директори не спомогна за намиране на решение. Не е много ясно какво ще донесе новата сделка на Verizon. Придобиването на Yahoo и AOL, които се занимават с медийно съдържание и реклама, е отклонение от основния бизнес на компанията – доставка на интернет. Действията на Verizon са опит за откриване на полета за бъдещ растеж в странични сфери. А това винаги е рисково.
Сливането явно е идея на шефа на AOL Тим Армстронг, който, според някои коментатори, би управлявал Yahoo по-добре от настоящата ръководителка Мариса Майер. Но това би била твърде голяма лъжица за устата на Армстронг – не само да спаси западаща компания, а и да управявлява обединяването на две такива.
Неуспешното интегриране в средата често е определяно като фактор номер 1 за провала на слети бизнеси. То е следвано от загуби на пазарни дялове и важни кадри и използвано от конкурентите, за да привлекат клиенти. Целият процес кара служителите да се чувстват несигурни. Ефективността се срива и всички страдат от това. Изключенията са малко. На Армстронг ще му трябва целият късмет на света, за да се превърне в едно от тях.
Коментари